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今年 1 月，上海漕河泾星巴克中国总部，星巴克全球 CEO 布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）跟着同事走进会议室。桌上放着员工从本地买来的各家咖啡、茶饮。杯子边上有英文写的简单说明，还有提前搜罗的联名商品。
尼科尔拿起一杯Manner咖啡，啜了一口，问了几个产品问题，又把另外的品牌的产品全部喝了一遍。
星巴克中国团队已经不是第一次带美国同事品尝竞争的滋味，这是理解中国市场最直接的办法。不过初次到访的尼科尔早已体会过中国市场的难。2017 年，他担任全球 CEO 的塔可钟（Taco Bell）进入上海市场，这个全球有 8000 家门店的大品牌，到今天在中国只开出 28 间店。
去年10月，尼科尔在接手星巴克后的第一个营收会上宣布考虑在中国寻找“战略合作伙伴”——出售部分股份的委婉说法。一年之后，谈判有了结果。
11月4日上午，星巴克宣布和博裕投资达成交易。星巴克中国内地业务将成立合资公司，估价约40亿美元（不计现金与债务）。星巴克保留40%股份，而博裕将作为唯一外部股东，持有至多60%股份。
据《晚点 LatePost》了解，还有别的机构在商谈向博裕出资，以间接参与交易，并且投资方通过银行贷款加了杠杆。
星巴克在中国有8000多间咖啡店，平均单店估值50万美元，比瑞幸单店（约43万美元）稍高一些，但远低于星巴克全球门店的平均价值（225万美元）。交易后，星巴克总部将授权新的合资公司使用它的品牌，并收取授权费。
不确定的是，星巴克中国有多少现金和负债——星巴克全球的负债率不低，因为门店更多自营，需要大笔前期投入。有投资人怀疑40亿美元的企业价值是扣除负债后的数字，实际股权估值可能更高一些。
根据我们不难发现，期间有投资方给过明显高于40亿美元估值的报价，也有投资方给出激进的裁员、关店计划。最后星巴克没有只考虑价格，而是选择保留相当一部分控制权，并要求继续执行在中国新开门店到20000家的计划。
最终，星巴克给了一个激进的增长计划。星巴克在公告里预计，其中国业务未来十年产生的总价值将超过130亿美元，包括三个来源：本次交易所得、所剩40%股份价值、十年以上授权费。
星巴克所剩40%股份，40亿美元（现在是约8000店40亿美元。假设单店估值不变，开到20000家，整体价值等比提高到100亿美元。）
中国业务交易双方没有公布抽成比例。可以借鉴的是，2021年出售韩国业务后，星巴克从当地公司抽取5%营收作为授权费，而它在美国高校等特定地区的特许经营店授权费不超过7%。
过去一年星巴克中国营收不过31.5亿美元。如果星巴克中国接下来十年线间店，同时同店销售额不变，十年后的年营收也只有约80亿美元。以7%抽成，也不过5.6亿美元。
要产生130亿美元的价值，意味着星巴克中国将继续快速开店，并在竞争中让单店表现继续提高、中国业务的估值增长快过开店速度。
所以星巴克这一笔交易不是退出中国市场，而是绑定本地合作伙伴，宣布了一个激进的扩张计划。
促销变多但还是贵，新品不再让人觉得惊喜，大家更愿意花不到9块9买另外的品牌；以前排队好几个小时抢着买的周边，没人关心；门店里的员工变少，活动时忙到没时间上厕所，但系统又增加了更多考核指标……这些听上去和星巴克中国一模一样的情况，是星巴克韩国提前遇到并仍在应对的问题。
在咖啡以及诸多社会、消费问题上，韩国都是中国的“先行服”。而星巴克中国今年所经历的——引入本地资本、被本土低价品牌围攻、打折降本、调整运营……过去四年已经在韩国上演。
在5100万人口的韩国，星巴克开了2050间店。如果不考虑收入水平，只看人口总数，星巴克中国要开到5.6万家，超过蜜雪冰城，才可以做到星巴克在韩国的门店密度。
超高密度门店是本地合作伙伴帮星巴克开出来的。1999年，星巴克以合资公司进入韩国市场，和新世界集团子公司E-mart各持股50%。2021年，星巴克卖掉所持全部股份。交易后，韩国星巴克每年向星巴克总部支付营收5%许可费。
出售时，星巴克韩国处境比中国当前好不少，年增长超过20%，2021年营收和盈利都达到历史最高。因此星巴克韩国整体估值23.5亿美元，平均每家店值156万美元，是现在中国店的三倍多。
中国市场研究集团分析师肖恩·雷恩曾在接受媒体采访时说，出售韩国业务获得的更多现金，可以让星巴克用来投资中国这样增长更快的市场。没人预料四年后，星巴克中国就会遇到和韩国类似的困境。
“并购就是这样。想买的一方认为之后会一直好，想卖的一方觉得现在就是最好的时机。”韩国IBK证券分析师南成贤对《晚点LatePost》表示，两家公司相当互补。新世界持有大量物业，参与星巴克交易的Emart更是韩国最早、最大的连锁大卖场。星巴克成了新世界集团现金流和利润贡献最大、最稳的业务之一，而新世界食品公司的大部分利润也来自给星巴克供应烘焙产品。
新世界接手后不久，疫情带来的变化让韩国咖啡市场之间的竞争更激烈。三大低价咖啡品牌加速扩张，Mega、Compose在4年时间内，将门店从1000开到3000家。第三名Paiks的门店数也超过了星巴克。这些诞生于2006-2015年的品牌们，把一杯冰美式卖到1500韩元（约人民币7.5元），不用互联网巨头补贴，就能打出比“9块9”更刺激的价格战。
“低价品牌那么快扩张，不是因为真的好喝，或品牌力特别强。而是为了谋生、去创业的人太多了。”南成贤说，当下韩国经济环境难以匹配就业市场，企业裁员、退休人口多——孩子却慢慢的变少。咖啡、炸鸡、便利店加盟成为创业首选。中国也是如此，只是炸鸡、便利店换成了茶饮。
新世界几乎尝试了所有方法——继续开更多店；换着花样促销打折；开辟更多产品线，包括零食；裁员降成本。
星巴克韩国总营收还在增长，去年超过3万亿韩元（约人民币149亿），是韩国连锁餐饮行业里的唯一一家，但营收增长率降至5.8%，盈利已经比收购那一年少20%。
过去四年，星巴克韩国每年新增门店100多家，并增加特色店、概念店数量。考虑到韩国人均门店密度，这一数字已经很高。同时80%的星巴克韩国门店将营业时间延长了到晚上10点，和另外三家低价品牌一样。
星巴克韩国价格原本就比中国低，一杯美式折合人民币23元，拿铁26元，中国分别卖30、33元，但韩国税前最低月薪就有人民币1.04万元。
面对竞争，星巴克推出了当时在别的市场都没有过的各种促销活动，比如 “Buddy Pass” 月订阅，消费者每月花约人民币 40 元的订阅费，每天能得一张 7 折券；“one more coffee” 计划，让会员买指定咖啡，能得一张当天第二杯 6 折的优惠券，折算下来一杯美式只需人民币 16 元，但还是比其他低价品牌高。
门店里有了更多配套产品。星巴克韩国扩大了柜台展示面积，卖蛋糕、面包，也卖装在杯子里的水果、蕃茄味的贝果片——去年底星巴克韩国推出新的零食品牌，目前有10多条产线
除了卖更多咖啡和蛋糕，新世界也在努力降低单店成本，更有效率地运营门店，但新世界能做的不多，南成贤说。
咖啡制作的人力成本已经很低，而星巴克的原材料成本很难降。按照星巴克和运营商之间的许可协议，咖啡豆必须从总部采购。咖啡豆涨价，加上韩元汇率走低，原材料成本逐步的提升，星巴克韩国在去年、今年连续三次提价。至于烘焙产品线，能大规模生产高品质的速冻产品、并让其快速加热后口感媲美现烤面包的工厂，在韩国也不多，新世界食品公司效率已经很高。
据我们了解，星巴克中国目前的战略围绕“好产品、好服务、好门店”。这些战略和布莱恩·尼科尔上任后在美国推行的“回归星巴克”有些区别，但也经过总部批准。
星巴克中国所有门店都是直营店，又占据核心地段的好位置。为此，星巴克和小红书独家合作1800多家“兴趣社区空间”店、把景区门店设计成特色店等。我们了解到，星巴克会鼓励生意较冷淡的门店增加自习室区域，还会鼓励员工发挥创意布置门店。
说起服务上的改动，一位星巴克店经理评论说，是要“和十年前一模一样”。他们被建议在顾客进店后，感知顾客需求、表情，留意对方坐了多久；问顾客贵姓；给咖啡时，要旋转杯子，让logo朝着顾客，并在杯子上写祝福语、画笑脸。今年星巴克咖啡师大赛全球冠军Nobuki来上海烘焙工坊分享时，说自己要确保顾客在星巴克度过的时间是“愉悦的”。
一些新加入的员工没办法想象“回归初心”的氛围是怎样。门店的人在变少，员工没法付出和过去一样的精力在服务消费者上。他们还要承担比过去更严格的KPI，如星冰粽和周边的销售额等。星巴克很早就有“1+1”，希望顾客在买饮品时能带一件别的东西，不论是杯子、粽子还是棒棒糖来增加门店收入。这些都需要店员销售。
星巴克长期是餐饮业的标杆公司，除麦当劳外唯一一个市值到过千亿美元的单一餐饮品牌。创始人霍华德·舒尔茨做对了无数事，才让星巴克有这样的地位。此公司代表着一种轻奢生活方式，在全球建立起办公室和家以外的第三空间，提供了餐饮零售业店员曾经闻所未闻的好福利和股权激励。
安斯塔曾在去年、今年做过三四十家韩国连锁咖啡品牌的美式、冰美式、拿铁盲测。他会用“像星巴克的味道”，来形容一杯咖啡的深烘口感。但让他自己意外的是，他评价有星巴克口感的，是另外的品牌产品。最后拿铁盲测中，星巴克等级是B，低于三大低价连锁。而冰美式盲测中，星巴克跟Paiks、Compose都是A，低于Mega（A+）。
几年前，Manner慢慢的开始每周换一款SOE单一产地咖啡豆，今天在2000多家门店提供20元的精品咖啡选择。至于一二线城市独立店对精品咖啡豆的追逐，已经远超于了你在欧洲街头会见到的水平。如果说26年前，星巴克刚进中国的时候，可以教整个市场什么是好咖啡，今天哪怕它的甄选店也已经不能跟同价位甚至更便宜的咖啡比出品。
一位头部茶饮公司品牌人士说，喝或不喝的人都喜欢星巴克这个品牌，原因之一是它的空间服务于使用它的人。它不卖会影响咖啡香的食物，门店有吸音材料，动线的设计高效，与此同时台面就没有吸管壳、墙上没有脚印。所有细节把它和对手区隔开。
